2020年1月，在老特拉福德球场建造110周年之际，曼联与乐高联手，推出了首款老塔拉福德套装模型。对于许多曼联和乐高的双料粉丝而言，这无疑是一个联名的王炸。而这两大IP联手的背后，又有着怎样的商业逻辑？
文 / 陈点点
编辑 / 宋鑫宇
早在去年11月，曼联就公布了19/20年第一个财务季度报告时，透露了俱乐部将以授权的形式与乐高开展相关合作。2个月后，这款老特拉福德乐高模型则正式问市。
老实说，作为一名曼联球迷和半个乐高粉，我个人对于这个跨界营销的合作有着不少疑惑，这也是这篇文章我迟迟没有动笔的原因。一个月过去了，在我仔细观察身边不少红魔和乐高粉对于这款产品的反馈后，逐渐看清了这里头的门道。
这项合作所带来的品牌联名美誉度和实实在在的财务收入，足以成为一个极为成功的体育跨界营销案例。
01
售价2499的老特拉福德乐高，贵吗？
都说曼联和乐高的这次联名是一次强强联手的营销。但需要明确的是，两家的合作其实非常的克制。在双方的官方新闻稿中，都明确指出了这只是针对一款老特拉福德球场乐高模型的合作。在一定程度上，我们可以理解为这是曼联和乐高在产品维度上的合作，而不是品牌维度上。因此，曼联官网上的多级赞助商，并没有出现乐高的logo，而乐高在官宣后的任何线上、线下场景中，也没有出现联合用标的情况。当然，即便只是针对单一产品的合作，以曼联和乐高的影响力，也足以在C端引起极大的反响。这款老特拉福德模型，总计由3898块颗粒按照1:600的比例复刻，被归为乐高旗下创意百变高手（Creator Expert）系列。海外官方定价为249.99英镑，国内的售价为2499元。
要知道，在乐高中国市场的主流产品中，只有像布加迪跑车模型，星战帝国歼星舰、千年隼这样的经典型号，售价高于老特拉福德模型。即便在全球市场的创意百变高手系列里，也只有大型过山车和泰姬陵两个模型定价高于老特拉福德。但这两个产品的颗粒数为5923和4123块，均多于老特拉福德模型。当然了，体育营销中有句话叫「情怀无价」，因为球迷对于球队的情感联系和归属感，对于价格的敏感度就会下降。而根据此前eToro和KPMG的球迷财务报告，英国本土曼联球迷一年内与球队相关的花费为1957英镑，而曼联一个赛季19场英超主场，在斯特拉德福德看台的季票平均价格为900英镑。相比之下，售价250英镑的老特拉福德模型，对于球迷而言也是一笔不小的开销。
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从任何一个角度横向对比，这款OT模型都不便宜。但对于曼联和乐高而言，他们就是要用这样的撇脂定价战略让用户掏腰包。产品发布后，无论是从朋友圈还是各类的曼联球迷群中，都可以看到不少已经购买并迅速进行拼装的用户。在中国，喜欢足球并get得到乐高的点，这部分群体的画像可以大致总结为收入、家境不错，接受过良好教育的中产家庭成员。而他们愿意为这2499元的老特拉福德乐高模型买单，无外乎这几个原因：2. 爸爸带着孩子一起建，培养下一代红魔（情感联系）所以，对于曼联和乐高想要触达的目标用户而言，这个售价2499的老特拉福德模型贵不贵？当然贵，但值。
02
曼联——跨界营销王
曼联一月中旬发布与乐高的合作时，有球迷戏称曼联「冬窗里球员一个没签来，倒是签了个乐高。」
的确，无论曼联在球场上的表现如何，其在商业上的战绩从来不让人失望。而在衍生品开发方面，与乐高这样的IP出联名，显然还能收割乐高圈层的一批用户。这样的跨界营销策略并不创新，也不难想到，但为何曼联能先将想法变成财报里实实在在的收益呢？这就涉及到了一个品牌影响力匹配度的问题。在品牌价值权威评估机构Brand Finance的统计中，曼联的品牌价值为16.5亿美元，在全球足球俱乐部中位列榜首，力压皇马（15.7亿美元）和巴萨（15.1亿美元）。所以，这样「王炸」的跨界营销为什么曼联能玩转，其实并不是只有他们能想到、做到，而是基于曼联这个品牌本身，对于强势的合作伙伴，吸引力可能比其他足球俱乐部大。也是由于这个优势，曼联的跨界营销一直是足球商业开发中的典型。4年前，曼联与美国影业巨头20世纪福克斯达成合作，文体两大巨头在当时通过《荒野猎人》、《死侍》等电影进行了联名的发行宣传，也互相收割对方的流量。2018年7月，曼联与科勒签约，其成为曼联的全球顶级合作伙伴。一年后，曼联与科勒的联名款卫浴产品上市。与老特拉福德乐高模型一样，这些印着曼联logo的卫浴产品，都瞄准了有极强消费力但价格敏感度不高的中产家庭。就在去年夏天，来华参加ICC赛事的曼联，在大金主雪佛兰的牵线搭桥下，还见缝插针地跟IG战队来了一次跨界交流。通过电竞来渗透更多的年轻群体，对于想要长期稳坐商业积分榜榜首的曼联而言，是战略性的市场拓展。总而言之一句话，曼联的跨界营销策略，就是要让更多人为这家俱乐部投入更多的时间、情感和金钱。
03
乐高再续体育前缘
对于乐高而言，曼联是其合作的首家足球俱乐部，但乐高与体育的联系早在21世纪初就开始了。
从2000年-2006年间，乐高共发行过119款体育相关产品，包含了足球、极限运动、篮球和冰球。我们在视频平台上看到的许多足坛经典乐高版动画，都是用当时发行的足球主题模型来拍摄的。但除了3套冠军挑战系列和1套可口可乐球星系列，当时的产品并没有与足球IP进行深度的联名。在篮球和冰球方面，乐高倒是与NBA、NHL两大联盟合作推出过联名款产品，这其中最受欢迎的是24位乐高NBA球星人偶。但不得不说，这期间无论是独自开发的体育主题产品还是联名款，在市场上的反响并不热烈。在当时，这家1934年成立的丹麦玩具公司正经历转型，激进的发展战略让乐高每年推出的新玩具数量是原来的3倍。这一是导致了产品的研发周期缩短，产品团队对于目标用户定位不清晰，用户需求不明确。与此同时，过多的产品也分散了各个产品线发布前后营销、推广的精力和预算。因此，这些更像是为了开发而开发的体育主题乐高，并没有获得预期的成功。随着2004年整个集团改变公司战略，将精力放在打造精品、爆款产品的周期后，体育主题系列从2006年后就不见踪影。直到2020年，与曼联合作研发的老特拉福德模型让乐高又把心思放回到体育迷的市场。从目前乐高的产品线可以清楚地看到，明星产品都是IP联名系列，迪士尼、哈利波特、漫威和星球大战，这四大联名的目标用户覆盖了从3岁到50岁的年龄阶段。用户不仅仅是为一个乐高玩具而买单，而是为了其联名IP所带来的身份认同感和归属感。所以乐高新一个阶段的体育产品，必然是要联名有影响力的体育IP。与此同时，在整个乐高产品线中，像Creator、Technic 这些更硬核的产品，越来越受到市场的追捧。说白了，乐高需要向那些从小玩乐高，但已经成家立业的大男孩们提供他们能玩、愿意玩的乐高。那么开发大型的、复杂的、硬核的产品就成为了必然。基于上述的两个原因，乐高联手曼联开发需要近4000个颗粒的老特拉福德纪念款模型，也就顺理成章。虽然乐高与体育的姻缘通过此次合作又续上了，但其策略和方向，已异于20年前。通过自有大流量的体育IP来培养更多乐高玩家，显然事半功倍。而基于和曼联的合作先例，乐高大可以在商业化成功度高的俱乐部、赛事、联赛、联盟中复制这样的模式。对于这家全球玩具娱乐产业巨头而言，不断寻找到更多的细分市场，才能够让收入进一步增加。而体育主题天然连接着海量用户积极的情感与热爱，是一个太值得去深挖的市场。2016年，乐高集团全球的年收入达到创纪录的51亿美元。但此后的两年，又都轻微地下滑至50亿美元以下。也许一款售价2499球场模型的问市，在短期内并不能给乐高集团带来巨大的影响。但，就像这些单个只有几厘米的乐高颗粒一样，你永远想象不到无数个它们，能构造出一个怎样的新世界。